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El capital de marca es el valor (positivo o negativo) que una marca anade a los productos o servicios de una organizacion. Cuando hablamos de capital de marca, nos estamos refiriendo al valor inherente que acompana a una marca reconocida, a traves de la percepcion de superioridad que el consumidor tiene de la misma. El capital de marca, por tanto, responde y justifica la existencia y preferencia por una marca y se mide a traves del valor asignado a la misma. La segunda, se centra en el punto de vista de la organizacion, esto es, cuando la suma total del capital de marca desde la perspectiva del consumidor  se traslada a un activo intangible representable en la cuenta de resultados. El capital de marca se mide en funcion tanto de la estructura de propiedad de la organizacion, como de su arquitectura de marca. Cada una de las marcas de P&G y Unilever, tienen distintas personalidades y posicionamientos, y por tanto, distintos niveles de capital de marca, con los que contribuyen al capital de marca total de sus conglomerados. Comprender la importancia de medir correctamente el capital de marca, mediante la seleccion de los indicadores mas adecuados para cada categoria (imagen, conciencia, posicionamiento, familiaridad, fidelidad, satisfaccion, recomendacion, conexion emocional, relevancia…) es esencial para calcular el valor financiero de la marca, como veremos en el siguiente post. El reto para los conglomerados es cultivar adecuadamente cada una de las marcas de sus carteras, para asegurar su continuo crecimiento. Aumento de la conexion emocional con sus clientes a lo largo de diferentes puntos de contacto. Como en cualquier elemento del branding, las personas son decisivas en el desarrollo del capital de marca.


En sintesis, podemos confirmar que el capital de marca es un concepto dinamico que funciona como las relaciones personales. Esta formado por todas las asociaciones y expectativas que las personas tienen sobre una organizacion y sus productos y servicios, como consecuencia de sus percepciones y experiencias con la marca a lo largo del tiempo. Cuando las marcas forman parte de un conglomerado, su capital de marca las afecta a nivel individual y a nivel de conglomerado. Aunque las marcas son individuales e independientes, estan en ultima instancia relacionadas, porque colectivamente, afectan al valor de sus conglomerados, a su estatus como marcas corporativas y al precio que se paga por cada una de sus acciones en el mercado bursatil. El poder de una marca reside en las experiencias que las personas mantienen con la misma, y en su consiguiente conexion o desconexion emocional. Las actividades de construccion y desarrollo de marca que se van erigiendo estrategicamente a lo largo del tiempo, contribuyen a mantenerlas vivas a traves de la consistencia, la confianza y la conexion emocional. Consultoria estrategica, creativa y de innovacion orientada a la generacion de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el ROI a traves de una mejor Experiencia de Cliente.
La primera, parte del punto de vista del consumidor, y esta basada en la suma de todas las asociaciones positivas y negativas que los consumidores mantienen con respecto a una marca.
Forma parte de los activos de la organizacion y a menudo se muestra como el incremento de los flujos de caja que acumula una compania como consecuencia de las inversiones realizadas en su marca.
Por ejemplo, Gillette (P&G) y Frigo (Unilever), son marcas que tienen un alto capital de marca que transfieren a las marcas de sus conglomerados, pues los ingresos que generan cada una de ellas se reflejan en las cuentas de resultados de sus respectivos grupos.


Las implicaciones, son muy claras: a mayor nivel de capital de marca, mayor peso de los intangibles en el balance y mayor valor para el accionista. Esto influye en las percepciones que tienen de la marca, al estar compuestas estas de sentimientos, pensamientos, imagenes, opiniones, creencias, emociones y asociaciones. Si por cualquier motivo estas actividades disminuyen o empeoran, las relaciones se resienten, y el capital de marca se reduce. Si estas asociaciones son favorables, resultaran en un alto nivel de capital de marca desde la perspectiva del consumidor. Esto implica que las marcas generan un capital de marca positivo desde la perspectiva del consumidor cuando son favorablemente vistas por este y negativo cuando sucede lo contrario. Recordar esta simple analogia nos ayudara a mejorar continuamente las relaciones con los clientes y a no dar por sentado el poder de nuestras marcas.
En el caso de resultar negativas, conduciran a un bajo nivel de capital de marca en la mente de los consumidores. Sin embargo, capital de marca y valor de marca, son conceptos diferentes, en el sentido de que el capital de marca es un concepto subjetivo que se basa en las percepciones del consumidor, y el valor de marca, es un concepto financiero basado en el uso economico y la fortaleza de la marca en el mercado.



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Comments to «Marketing por internet que es»

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